作者|雨谷
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外卖补贴大战的硝烟刚要散去，本地生活的到店市场又将成为新的战场。
9月10日，高德地图在阿里巴巴成立26周年纪念日当天上线“扫街榜”功能，并表示“扫街榜永不商业化”。此外，高德还将发放超10亿元补贴等措施，鼓励用户到店消费。
在外界看来，高德地图的这一举措意在对标大众点评。而高德官宣“扫街榜”上线后，不少讨论相关话题的文章也将“扫街榜”比作终结“刷好评”现象的利器，大有整治行业乱象的意味。
这也不由得令人好奇，高德地图想用一个点评功能撬动到店市场的“算盘”，真的打得响吗？
“扫街榜”如何封神？
高德“扫街榜”之所以备受关注，最主要的一个原因就是其试图针对到店场景建立一套新的点评体系。
知名美食导演陈晓卿，曾在谈话节目《圆桌派》中提到：“餐厅评分3.5到4.0分之间，通常有好吃的东西”。在社交媒体上，也有网友分享自己在高评分餐厅“踩雷”的经历。而这些关于餐厅评分的经验总结背后，反映的是餐饮商家不择手段只为拿下更高评分的现象，以及评分系统失灵的关键问题。
对此，高德提出结合真实导航数据与用户真实评价推出“扫街榜”，并在此基础上，引入支付宝芝麻信用体系。通过用户授权，对拥有不同芝麻信用分的用户评价分配不同权重，同时平台通过AI风控过滤虚假评价。
乍看之下，这套利用行为和信用建立的点评体系确实更“先进”一点。
首先，真实导航数据的引入，增加了数据造假的成本。
过去不少餐饮商家为了获得更高的评分，往往会聘请专业团队“刷好评”，比如批量生产图文内容，然后在指定门店账号下使用多个账号进行评价。又或者是通过第三方公司与达人账号合作，在未到店的情况下，提供现成的素材发布“云探店”内容。而当真实导航数据成为“扫街榜”的关键指标，意味着“刷好评”需要有线下导航轨迹，无疑大大提高了“刷好评”的成本。
其次，支付宝的芝麻信用本身也是基于用户长期的消费记录、履约行为建立的一套完整信用体系。而将其与用户的高德账户进行绑定，就可以借助用户过往的信用情况为“扫街榜”的评价内容提供背书，由此极大地提高评分和评价内容的可信度。
但是，点评系统失灵的问题就这么轻而易举地解决了吗？
当看到“真实导航数据”的时候，恐怕很多人都会顺其自然地认为，用户导航到餐厅就是专门去用餐的，所以餐厅被导航的次数越多，就说明去这家店的人越多，餐厅的菜品味道和服务肯定没问题。
但是有导航行为，并不代表到店消费。例如司机定位到餐厅接送人，虽然有真实导航和真实到达，但没有到店消费。又比如情侣、朋友将餐厅作为约会、碰头的集合点，实际活动可能在别处。这些非用餐类的导航行为和数据如何分辨和处理，存在一定难度。
另外，商家与用户私下合作的探店和打卡的行为，靠导航数据和芝麻信用也无法精准辨别。换句话说，商家通过邀请大量探店博主到店拍摄产生的导航数据，“扫街榜”同样难以识别。
不仅如此，商家还可以通过投放广告或是在其他平台推出低价优惠，吸引消费者到店，而由此产生的导航数据与餐厅的菜品味道和服务并没有直接关联。
更直白地说，商家投放的广告足够多或者团购的优惠足够大，可能就会有更多用户在团购平台选好餐厅之后，再使用导航应用前往目的地的，为看似公平的新点评体系贡献数据依据。
“扫街榜”引入导航数据作为点评体系的重要依据本身非常合理，但问题是只要存在行业竞争，商家“卷好评”的行为就不会停止。而干扰导航数据的因素也有不少，因此点评体系如何保证结果的正确和公平，既不是技术问题，也不是方法问题。
片面的评价
将导航数据纳入餐厅评价体系的确是一项创举，但导航数据本身也是片面的，因为产生数据的用户身份是复杂的。
除了本地用户，导航还有一类核心用户群体是“外地游客”。而在一线城市或者热门旅游城市，游客规模有时超过了本地常住人口。比如上海市2024年的常住人口为2480.26万人，而上海市去年接待的国内游客超过3.9亿人次。
并且在选择餐厅时，游客们也更加依赖于社交媒体上的达人种草内容。如果对游客产生的数据和本地居民的选择不做任何区分，这就可能导致一个结果：越是靠近景区、热门打卡地的餐厅，去的人就越多，榜单上的位置也越靠前。这样的榜单，既不能代表本地用户的选择，也没有做到足够“真实”。
此外，本地回头客多的餐厅不一定是因为菜品口味和服务，也可能是与餐厅的地段甚至是用户的身份有关。
惊蛰研究所在定位上海的高德“扫街榜”中看到，“多次前往”的榜单中排名第13位的是浦东国际机场第二餐厅，并且这家店在“本地人爱去”的榜单上排在第20位，在“轮胎磨损榜”中排名第35。
但是点进详情页就会发现，这家餐厅其实是开放对外经营的“员工食堂”。而在餐厅的评价中重复出现最多的关键词是“免费停车”“停车方便”，也有用户提到自己每次去浦东机场基本都在这里就餐，而在餐厅附近也经常会停着很多接机的车。
机场员工餐厅显然不符合美食推荐的参考对象，只是因为导航数据的评分规则让它上了3个榜单。这足以说明地图用户身份的复杂性，导致对导航行为的分析存在片面性的问题。
此外，用户的使用习惯也可能导致导航数据样本的缺失。
比如用户周末外出，既有用餐的需求也有逛街的想法，又或者不是直接去餐厅而是先购物再用餐。这时用户的导航目的地大概率不会是餐厅，而是购物中心或者商场，而这类到店行为靠导航数据又是无法掌握到的。由此也产生一种可能性：那些门店位于购物中心或者商场里的餐厅，会因为缺乏导航数据被自动忽略掉。
为了验证这种可能性，惊蛰研究所翻看高德“扫街榜”的状元榜TOP10餐厅（9月15日）。结果显示，除了位于世界贸易大厦内的“沪西老弄堂面馆”，以及门店开在黄浦区外滩山东二路22号2楼的“李百蟹·蟹黄面·江景餐厅”，其余8家餐厅均为街边门店。
理论上，因为开在商场内，距离用户最近、就餐最方便的餐厅，可能因为缺少导航数据而被一个美食榜单忽略掉，这样的评价体系不仅片面，也显得有些“小众”。
高德想要怎样的“生活”？
其实从用户日常使用习惯也可以看出，导航应用实际上处于本地生活服务市场的下游。因为导航虽然是相对高频的功能需求，但其用户价值局限于特定的出行场景。只是高德并不甘心于仅仅做一个工具。
官方数据显示，高德的日活跃用户达到1.7亿，每天有1.2亿次生活服务相关搜索，导航前往1300万个生活服务目的地。这些都是长期稳定的线下流量，但问题是，除了广告，难以产生交易成为真正的生意。所以平台需要考虑的是如何让流量产生转化。于是，到店市场就成了一块试验田。
事实上，高德并非第一次涉足到店业务。2023年时，高德召开内部会议，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，自此阿里旗下所有的本地生活到店业务统一整合到了高德地图的入口。于是如今高德不仅可以用来导航，还可以下单餐厅团购券、买房租房、租车、订酒店。
此外，高德也在一直尝试内容化，比如增加了出行足迹、AI导航等多种功能，而与明星、网红以及电影、游戏IP合作的语音包，也一度成为一种文化现象和社交符号。
以“一条小团团”语音包为例，自2020年上线以来，该语音包下载量超千万，即便“小团团”本人停播、陷入法律争议的背景下，该语音包仍未下架。2022年，高德上线了知名游戏《原神》角色“可莉”的语音包，随即引发了玩家群体的高度关注。
有网友将家里的导航语音更换成“可莉”语音包，随后一条标题为“当我爸用上了可莉导航语音”的视频在B站全站排行榜最高第22名，截至目前播放量已超730万。而在小米应用商店的高德地图评论区里，一条“就凭可莉给你五星”的热门评价也收获2000多个点赞。
丰富的功能和多元化的内容为高德带来了可观的用户数据，阿里财报也显示高德地图在2024年四季度首次实现盈利。然而，高德的营收方式仍然较为“传统”。据《凤凰网财经》报道，2024年高德全年营收突破120亿元，其中在线广告收入达78亿元，占比65%。
广告收入成为高德的支柱业务，既是对平台流量的认可，但也暴露了平台发展的局限性。随着功能的不断丰富以及内容的持续更新，用户会感觉到高德地图变得越来越臃肿。特别是对于只有导航单一需求的用户来说，AI导航和买房租房、订酒店等功能都显得多余。而类似的产品体验，很容易让人想到支付宝。
如今的支付宝，除了常用的扫码支付、收付款、乘车码和卡包，还有很多诸如生活服务、理财、短视频、直播、短剧、公益、理财等非支付功能。这些丰富的功能成功提升了用户粘性也为支付宝拓展了业务边界，但也不免因为供给大于需求产生了功能冗余，导致应用内图标密集、信息层级混乱，操作路径变长，严重影响用户体验。
对比支付宝，上线“扫街榜”的高德也走出了相似的路线。由此再看高德上线“扫街榜”的动作和时机几乎可以说是恰到好处：不但在内容化的道路上多开发了一项特色功能，恰好淘宝闪购又在外卖市场打完了补贴大战，于是高德便有了一个进军到店市场的新故事。
然而回到点评领域，高德的“导航+信用”评价体系只是片面地解决了“刷好评”的问题，更难解决的其实是“到店促评邀评”。
很多人都有过相同的经历：走进一家餐厅，还没点单商家就会热情告知，只要打卡门店、给予5星好评就可以免费得到饮料或者小菜，而这种真实到店产生的评论内容，高德恐怕也无法辨别。而在现实中，相较于被注水的评分，社交媒体上泛滥的种草内容也更有可能让用户踩坑。
作为一款地图导航工具，高德通过持续内容化丰富用户体验无可厚非，但是如果仅凭一个“扫街榜”就想打开到店市场，恐怕高德还需要另一个“导航”。